Les quatre éléments des médias
- Paul Watson
- 8 mars
- 5 min de lecture
Action directe et lois des médias
«Le médium est le message»
Marshall McLuhan
En 1977, après avoir quitté Greenpeace, j'ai créé un mouvement unique basé sur une stratégie opérationnelle simple et une stratégie médiatique globale.
Pour ma stratégie médiatique, j'ai eu six professeurs principaux – trois hommes et trois femmes – qui m'ont enseigné les principes fondamentaux de la compréhension et de l'utilisation des médias, ainsi que les éléments essentiels de l'éducation.
Les trois hommes étaient Robert Hunter, Russell Means et Marshall McLuhan. Les trois femmes étaient Margaret Mead, Jane Goodall et Brigitte Bardot.
Mes professeurs
Robert Hunter a été le premier président de la fondation Greenpeace et mon ami proche pendant trente ans. Sans Robert Hunter, Greenpeace n'existerait pas aujourd'hui.
Russell Means a mené l'occupation amérindienne de Wounded Knee en 1973, où j'ai servi comme médecin volontaire à l'âge de vingt-deux ans.
Marshall McLuhan, professeur de communication à l'université de Toronto, m'a profondément influencé lorsque j'étais étudiant en communication à l'université Simon Fraser. Après l'avoir entendu parler à l'université York, j'ai lu tous ses livres.
Margaret Mead, anthropologue, que j'ai interviewée en 1976 pour The Georgia Straight après avoir assisté à sa conférence à Habitat 76.
Jane Goodall, primatologue et amie, m'a beaucoup appris sur la nature humaine, en particulier sur l'importance d'éduquer les enfants.
Brigitte Bardot, qui m'a accompagné sur les banquises au large de Terre-Neuve pour protéger les bébés phoques, m'a montré les quatre éléments prioritaires des médias.
Il y en a eu beaucoup d'autres: Farley Mowat, Jacques Cousteau, Jacques Perrin, Edward Abbey, Biruté Galdikas, Sylvia Earle, Martin Sheen, Pamela Anderson, David Garrick, Al Johnson, Sarah Hambley, Alberta Thomson, et bien d'autres encore, que j'ai tous rencontrés, avec lesquels j'ai discuté et dont j'ai beaucoup appris tout au long de ma vie.
Le catalyseur
Cependant, le véritable catalyseur pour moi a été de regarder dans les yeux une baleine mourante en 1975. Ce que j'y ai vu a redéfini mes ambitions et a tracé une voie pour ma vie qui n'a jamais dévié.
À partir de ces expériences, j'ai établi une stratégie de non-violence agressive: une intervention agressive sans causer de blessures physiques, opérant dans les limites de la moralité et du droit international.
En un demi-siècle, je n'ai jamais blessé personne, ni été condamné pour un crime grave.
Qu'ai-je appris?
Leçons
Margaret Mead: le changement vient des individus
Margaret Mead m'a appris que les gouvernements sont rarement à l'origine de changements positifs. Le changement vient de la passion, du courage et de l'imagination des individus engagés.
J'ai interviewé Margaret lors de Habitat '76, la Conférence des Nations Unies sur les établissements humains. Elle est devenue la première membre du comité consultatif de Sea Shepherd en 1977.
«Ne doutez jamais qu'un petit groupe de personnes réfléchies et engagées puisse changer le monde. En fait, c'est la seule chose qui ait jamais changé le monde»
Margaret Mead
Marshall McLuhan: le médium est le message
À l'université York en 1977, McLuhan a expliqué que nous vivons dans une culture médiatique où le médium lui-même est le message principal. Pour transmettre un message, il faut contrôler le vecteur de diffusion.
Ma série télévisée Whale Wars a connu le succès non seulement grâce à son message, mais aussi parce qu'elle a été diffusée par Discovery Channel et Animal Planet.
McLuhan m'a appris qu'un message efficace doit souvent être provocateur, conflictuel et perturbateur.
«Le poète, l'artiste, le détective – tous ceux qui aiguisent notre perception ont tendance à être antisociaux; ils sont rarement 'bien adaptés'»
Marshall McLuhan
Robert Hunter: créer un mouvement
Robert Hunter a montré comment créer un mouvement: une histoire, un récit, une marque. Cela est documenté dans How to Change the World.
Le mot Greenpeace lui-même avait un pouvoir. Il évoquait l'Eden. Il combinait l'écologie et le sentiment antiguerre en deux syllabes. Il s'intégrait parfaitement dans un titre.
«Greenpeace avait une consonance particulière»
Robert Hunter
Russell Means: se concentrer sur le présent
À Wounded Knee, lorsque j'ai demandé à Russell Means pourquoi nous tenions bon face à des forces écrasantes, il m'a répondu:
«Nous ne nous soucions pas des forces qui s'opposent à nous. Nous ne nous concentrons pas sur la victoire ou la défaite. Nous sommes ici parce que c'est le bon endroit et le bon moment pour être ici, et parce que c'est la bonne chose à faire. Nous n'avons aucun pouvoir sur l'avenir. Nous avons un pouvoir absolu sur ce que nous faisons dans le présent»
Russell Means
Ces mots sont devenus fondamentaux pour moi. Je ne suis jamais déprimé par l'avenir, car l'avenir est façonné par ce que nous faisons aujourd'hui.
Jane Goodall: toucher le cœur
Jane Goodall m'a appris le pouvoir des histoires.
«Ce que vous devez faire, c'est toucher le cœur. Et comment toucher le cœur? Avec des histoires»
Jane Goodall
Les quatre éléments des médias
Brigitte Bardot a illustré de manière spectaculaire ce que j'appelle les quatre éléments des médias:
Le sexe
Le scandale
La violence
La célébrité
Chaque actualité majeure contient au moins un de ces éléments. Les actualités les plus importantes contiennent les quatre.
Lorsque Bardot s'est rendue au Labrador en 1977 et a posé joue contre joue avec un bébé phoque sur la banquise, l'histoire, mêlant sexe et célébrité, a provoqué un scandale et dénoncé la violence de la chasse au phoque. Elle a fait la une des journaux internationaux.
La non-violence agressive en pratique
La non-violence agressive ne fonctionne que dans le cadre médiatique. Les actions doivent être publiques et transparentes. L'opposition doit être ciblée sur des bases juridiques et morales. Whale Wars (2007-2013) a réussi parce qu'il combinait:
La violence de la chasse à la baleine
La confrontation en mer
Le scandale de la chasse illégale à la baleine dans un sanctuaire
La création d'une célébrité et la participation de Daryl Hannah et Michele Rodriguez.
Il ne manquait qu'un seul élément: le sexe.
Le discours de Sea Shepherd a toujours été fondé sur la confrontation et la controverse.
Les livres et les documentaires n'ont un effet éducatif que si les gens les consomment. The Cove a atteint le grand public grâce à sa nomination aux Oscars, un puissant vecteur médiatique. Ric O'Barry a amplifié la controverse en remettant en question les conventions sur la scène de l'Académie.
L'action directe comme «bombe mentale»
L'une de mes premières campagnes a consisté à éperonner le baleinier pirate Sierra en 1979. Cet acte a fait la une des journaux du monde entier et a dénoncé la chasse illégale à la baleine.
Les actions suivantes, à Vigo (1980) et Reykjavik (1986), ont eu le même effet.
Robert Hunter a qualifié ces actions de «bombes mentales», des images dramatiques qui explosent dans la conscience publique.
L'action directe n'est efficace que si elle communique un message à travers les médias internationaux.
Les quatre éléments expliqués
1. LE SEXE
Le sexe fait vendre. Les médias en sont saturés, que ce soit dans la publicité, les séries, la mode ou le divertissement. Il captive et attire l'attention.
2. LE SCANDALE
Les gens sont attirés par les scandales: corruption, illégalité, exploitation. Les scandales alimentent les récits et les séries.
3. LA VIOLENCE
Les médias sont dominés par les conflits. Les militants ne doivent pas commettre d'actes violents, mais la violence infligée aux écosystèmes et aux espèces peut être dénoncée.
4. LA CÉLÉBRITÉ
La célébrité garantit la visibilité. Lorsque les célébrités s'expriment, le public écoute. Lorsqu'elles agissent, les politiciens en prennent note.
Lorsque Pamela Anderson s'est rendue en Russie, sa présence a contribué à faire pression sur les autorités pour qu'elles libèrent les orques et les dauphins captifs.
Conclusion
On n'obtient rien sans prendre de risques.
Le mouvement que j'ai créé reposait sur des risques calculés: une confrontation sans violence, une controverse sans préjudice.
Si vous voulez que votre cause retienne l'attention, vous devez intégrer au moins l'un des quatre éléments médiatiques. Pour une histoire importante, vous en avez besoin d'autant que possible.
Car dans une culture médiatique:
La puissance d'un message dépend de celle du support qui le véhicule.
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