Greenwashing 2.0: quand l’écologie devient un business model

La défense de l’environnement est devenue un redoutable argument marketing pour certains, qui n’hésitent pas à demander de l’argent en jouant sur les consciences écologiques en plein essor. Promesses vagues, métriques introuvables, storytelling héroïque: certaines opérations brouillent la frontière entre sensibilisation et monétisation. En Suisse romande, l’«éco-aventurier» Noam Yaron et sa nage Calvi-Monaco illustrent ce mélange des genres et posent une question simple: qui préserve quoi, et avec quel argent?

© HEC Montréal

Adopter des mètres cubes et soutenir la préservation de la mer Méditerranée pour 5 francs (ou 5 euros) le mètre cube, c’est la proposition du jeune morgien Noam Yaron, qui s’est lancé dans sa seconde tentative de rejoindre Monaco depuis Calvi, à la nage, l’été dernier.

Sur le site internet dédié à ce défi, qu’il présente comme «la plus longue nage au monde pour la nature», on nous propose de devenir codétenteur de ce record pour des tarifs allant jusqu’à 250 francs (ou euros) pour 50 m³ préservés.

Lors de nos tests, après paiement, nous n’avons reçu qu’un e-mail de confirmation. Aucune information supplémentaire n’était fournie sur le sens de la «préservation» de m³, sur les actions concrètes censées l’accompagner ou sur la destination précise de ce pécule à ce stade.

Interrogé sur la question sur LinkedIn, Noam Yaron nous a renvoyé vers son site en insistant sur le fait que son défi avait permis de sensibiliser le public à la préservation de la Méditerranée. Depuis, nous avons essayé de soumettre d’autres questions, mais le jeune morgien nous a bloqués. Par e-mail, nous n’avons obtenu aucune réponse non plus à nos interrogations sur les montants récoltés et le travail de préservation. En revanche, les slogans marketing ont été modifiés peu après: il ne s’agissait plus de vendre des mètres cubes, mais de l’aider à préserver la Méditerranée en finançant son projet.

Invité sur de nombreux médias pour parler de son expérience, le jeune morgien n’a guère eu à détailler en quoi ce défi permettrait concrètement de «préserver» quoi que ce soit. Dans un article de 24 heures, publié en été 2024, on apprend que la somme récoltée par cette «levée de fonds» – toujours en ligne – sera «versée en 2025, à hauteur de 40%, à des projets de conservation en mer sélectionnés par un comité d’experts; alors que le reste des dons sera alloué à la sensibilisation, au marketing ou à d’autres projets sportifs». Après des mois d'enquête et de questions restées sans réponse sur l'utilisation de cet argent, une annonce officielle a été faite mercredi dernier. Sur son compte Instagram, Noam Yaron a invité des citoyens à soumettre des projets qui seront financés à hauteur de 10'000 francs en 2027. Quel pourcentage cette somme représente-t-elle des montants récoltés en vendant des mètres cubes? Impossible de le savoir.

«Le message environnemental est bien en deçà de ce que font les professionnels»

François Galegini, chercheur

À l’heure actuelle, nous n’avons trouvé aucune publication ni communication détaillée sur les résultats des examens scientifiques censés avoir été réalisés pendant la traversée. Pour l'Odyssée des lacs, qui a permis d'utiliser l’ADN environnemental (eDNA) pour analyser la biodiversité de 10 lacs de montagne suisses, les résultats ont été publiés par la Summit Fondation. Pour Calvi-Monaco, la procédure apparaît plus opaque: les informations disponibles ne permettent pas de savoir clairement ce qui a été fait, par qui, ni avec quels résultats.

Dans l'équipe de Noam Yaron, présentée sur son site, une seule personne sur quarante-cinq semble avoir un lien avec la recherche. Il s'agit de Stéphanie Pierre, présentée comme «directrice scientifique». Celle-ci tient bien ce rôle au Conseil scientifique des îles de Lérins (CSIL), ainsi que celui de professeure à l'université de Toulon. Nous avons essayé de la contacter pour en savoir plus sur son affiliation à ce défi, ainsi que sur l'aspect scientifique de ce dernier, mais nos questions sont restées sans réponse.

François Galegini, océanographe et chercheur à l'Institut français de recherche pour l'exploitation de la mer (Ifremer) n’avait pas entendu parler du défi Calvi-Monaco. «J’imagine que cette levée de fonds est pour financer l’opération. Sur le principe, nous ne sommes pas contre. Ce qui nous intéresse, c’est de savoir si ce genre de démarche peut apporter quelque chose du point de vue gouvernemental, explique-t-il. L’apport à la science est assez limité, mais qu’ils valorisent leur travail et qu’ils le financent de cette manière, nous ne sommes pas contre. Si c’est pour financer son opération, cela a du sens.»

Selon lui, la communication qui entoure cette démarche peut tout de même s’apparenter à du greenwashing: «On ne préserve pas des mètres cubes! Ce n’est pas lui qui va protéger la Méditerranée, c’est nous, explique le chercheur. La portée de ce genre d’action est limitée. Ils vendent un exploit sportif qui, en l’occurrence, est remarquable. Mais le message environnemental est bien en deçà de ce que font les professionnels.»

Plus problématique encore, la campagne suggère à ses soutiens qu'ils peuvent préserver des espèces marines menacées contre de l'argent, via son projet:

À chaque espèce son équivalent en mètres cubes et donc son prix.

Il faut dire que le métier principal de Noam Yaron, c’est directeur d’une boîte de communication. Devenu influenceur à coups de vidéos et de happening sur ses réseaux sociaux, le jeune homme a acquis une petite notoriété en France grâce à ce défi hors norme, qui s’est conclu par une triste défaite en 2024, ainsi qu’en 2025, à quelques mètres de l’arrivée.

La société Noam Yaron Productions «a pour but la réalisation, la production et la postproduction de produits audiovisuels et de contenus vidéos, notamment dans les domaines de la publicité, de la télévision et du cinéma (…) elle s'occupe également de l'organisation d'événements en tous genres, tant en Suisse qu'à l'étranger, de la création, du développement et de la commercialisation de concepts marketing, de communication et de sponsoring», peut-on lire sur le site.

Mélange des genres

C’est pourquoi, sur le compte de l’influenceur, on retrouve un peu de tout. De la pub pour ses défis – comme le ramassage de mégots au bord du lac – mais aussi des collaborations commerciales pour une carte de crédit, qui permet notamment d’économiser de l’argent sur les billets d’avion. Récemment, il s’est filmé en train de découvrir une montre de luxe, ou encore dans des chambres d’hôtel hors de prix, où il est invité pour participer à des conférences. Globalement, ses contenus sont surtout orientés sur lui-même et peu abordent les problématiques de la Méditerranée, comme la pollution, la surpêche ou le trafic maritime.

Dernière publication en date? Une vidéo de lui qui découvre qu'il est nominé dans la liste 30 under 30 du préstigieux magazine Forbes. Sur quoi se basent les membres du jury pour décider de l'influence des personnalités citées? «Nous prenons en compte divers facteurs, tels que le financement, le chiffre d'affaires, les investisseurs, l'impact social, la taille, le stade de développement, l'inventivité et le potentiel», peut-on lire sur le site.

Ce mélange des genres (influenceur/écoaventurier) a aussi pour effet de permettre à Noam Yaron de décrocher certains partenariats avec des médias, ce qui complique la publication de critiques plus tranchées. En plus de faire régulièrement la Une de magazines qui cherchent à atteindre un public plus jeune et dynamique.

© 20 minutes/Noam Yaron

Des partenariats de ce genre, il en a aussi avec Greenpeace. En effet, Noam Yaron collabore avec Greenpeace Suisse sur des campagnes ciblées et sert de visage médiatique/éco-aventurier relayé par certains groupes de Greenpeace France.

L'ONG ne s'est donc pas précipitée pour répondre à nos questions à propos de la communication autour du défi Calvi-Monaco non plus. Après plusieurs relances, nous avons tout de même obtenu la déclaration suivante: «Sensibiliser le grand public à la protection des océans et, dans ce cas particulier, à la santé des océans est une bonne chose, tout comme il est important de mobiliser des personnes et de lever des fonds pour financer des projets. Dans le cadre d’une collecte de fonds, il est essentiel d’indiquer de manière transparente comment et à quoi les dons seront utilisés.»

«Il est essentiel d’indiquer de manière transparente comment et à quoi les dons seront utilisés»

Mathias Schlegel, porte-parole Greenpeace Suisse

Quant à savoir si suggérer de préserver des espèces menacées via un appel aux dons peut être apparenté à du greenwashing, on attend toujours la position de Greenpeace Suisse.

Éco-aventure ou simple filon marketing?

Noam Yaron – qui se décrit comme «un p’tit Suisse qui nage pour changer le monde» – a été sollicité pour un événement caritatif annuel organisé par Lausanne Aquatique. Du côté du club, on confirme qu’«il y avait eu des contacts pour une édition des 24 heures de natation, mais ils n’ont pas débouché sur quelque chose de concret» et l’on refuse de commenter les détails, notamment autour d'une éventuelle rémunération, au motif qu’il s’agit de discussions internes.

Au micro de Forum, sur la RTS, Noam Yaron s’est par ailleurs montré visiblement agacé lorsque nos confrères ont évoqué certains anciens sponsors pas très green. Parmi ses sponsors actuels, on trouve Decathlon, Nivea et plusieurs Rotary Clubs. Decathlon, géant du sport «accessible», a déjà été épinglé pour greenwashing: aux Pays-Bas, l’autorité de la concurrence a jugé que son label Ecodesign reposait sur des allégations de durabilité trop vagues et insuffisamment étayées. L’enseigne a dû s’engager à modifier sa communication et à verser 400'000 euros à des projets «durables» pour compenser ces pratiques trompeuses. Un rapport de Greenpeace classe d’ailleurs Decathlon Ecodesign en greenwash danger zone, estimant que ce label maison donne une image flatteuse sans changer en profondeur le modèle de fast fashion sportive.

Nivea, sponsor «soin de la peau», n’est pas plus neutre climatiquement: la marque reconnaît elle-même que nombre de ses ingrédients reposent sur l’huile de palme, une culture directement associée à la déforestation massive des forêts tropicales et à la destruction de la biodiversité, même lorsqu’elle est certifiée «durable». Autrement dit, quand on prétend «protéger la planète», s’adosser à des champions de la grande consommation qui ont déjà été pointés du doigt pour leurs contradictions environnementales, c’est au minimum envoyer un signal pour le moins brouillé.

Alors, Noam Yaron est-il réellement déterminé à changer le monde, ou profite-t-il d’un filon qui permet à la fois de susciter l’adhésion d’un public pas toujours bien conscient des limites et de générer du contenu pour sa boîte de production? Nous avons posé la question à Raphaël Domjan, écoexplorateur et conférencier, qui a initié et réalisé le premier tour du monde à l'énergie solaire. «Ce que Noam fait est authentique et engagé, selon Raphaël Domjan. Je pense qu’il est sincère dans sa démarche. Il a dit qu’il avait raté, quand d’autres mentent, comme Sarah Marquis ou Yvan Bourgnon. Là, ça me pose un vrai problème.»

«Il faudrait une véritable étude scientifique sur les écoaventures»

Raphaël Domjan, écoexplorateur

Quant à la communication que d’aucuns pourraient qualifier d’agressive et égocentrée du jeune homme, Raphaël Domjan la trouve appropriée à l’époque, où la célèbre phrase de Confucius, «N'essaie pas de te faire remarquer, fais des choses remarquables, n’est plus qu’un lointain souvenir. «Les gens préfèrent être divertis plutôt qu’informés. Les posts qui traitent des problématiques de fond sont dix fois moins vus et moins relayés par la presse que les posts légers, explique-t-il. La façon dont Noam communique n’est pas mon style, mais a priori c’est comme ça qu’il faut communiquer aujourd’hui.»

Pour ce qui est de l’impact réel du défi Calvi-Monaco, la question soulève une problématique de fond à laquelle Raphaël Domjan avoue être également confronté avec SolarStratos, l’avion électrique avec lequel il mène des expériences sur le potentiel de l’énergie solaire:

«Quel est l’effet de nos projets? Cela n’a jamais été étudié, car nous ne pouvons pas le faire nous-même. Être juge et partie. On arrive à quantifier l’impact que l’on a en termes de visibilité, mais pas l’impact que cela peut avoir sur les pratiques des gens. Combien de CO₂ a-t-on émis dans l’atmosphère et pour quel résultat?, s’interroge Raphaël Domjan. C’est intuitif: on pense que ce qu’on fait est bien, mais l’efficacité réelle est difficile à quantifier. Ce qu’il faudrait, c’est une véritable étude scientifique sur les écoaventures: a-t-on effectivement permis de développer de nouvelles techniques, de commercialiser des systèmes qui protègent l’environnement?» La question reste ouverte, pour le compère de Bertrand Piccard.

Pour Raphaël Domjan, Noam Yaron est un jeune qui essaie de faire quelque chose, quand d’autres deviennent millionnaires avec du fake: «Bear Grylls par exemple, c’est du fake, tonne-t-il. Il a un chalet de 80 millions à Verbier. Tout ce qu’il fait est supervisé par des équipes. Là, il y a un vrai problème. Certains aventuriers font du juste show et ça n’est pas authentique.»

«Il est dangereux de faire croire que l'on a commencé à résoudre le problème, quand c'est juste un coup d'épée dans l'eau»

Lamya Essemlali, Sea Shepherd France

Cependant, les défis sportifs enrobés comme étant au service d'une grande cause posent plusieurs problèmes aux associations réellement actives pour préserver les mers et les océans, comme Sea Shepherd. «Donner aux gens l'impression d'avoir agi pour préserver la Méditerranée, leur donner l'illusion de l'efficacité et de l'impact est vraiment problématique et contre-productif à mon sens», explique Lamya Essemlali, présidente de Sea Shepherd France. La jeune femme déplore le fait que ce genre de projets détourne l'attention – et les dons – des initiatives réellement impactantes: «C'est du pain béni pour ceux qui veulent financer des projets qui se vendent comme étant vertueux en s'assurant de ne surtout fâcher personne, confie-t-elle encore. C'est très consensuel.»

Interrogée sur la cohérence du défi Calvi-Monaco de Noam Yaron, la jeune femme nous a déclaré: «Vendre des mètres cubes d'eau, c'est complètement délirant. On est sur du marketing basé sur du vent. Il aurait mieux fait de présenter les choses honnêtement en demandant aux gens de financer son projet. Un défi comme celui-là doit être honnête et très humble dans sa communication, sinon c'est de la manipulation.»

Nouvel eldorado?

Sur internet, les propositions commerciales qui jouent sur les consciences écologiques font florès. Il nous est par exemple proposé d'adopter symboliquement un animal marin contre un don, avec certificat d'adoption. Le Marine Stewardship Council accorde l'approbation de la durabilité aux entreprises de pêche en échange d'argent.

Le green représente un filon extrêmement lucratif pour de nombreuses entreprises qui jouent sur cet argument pour développer de nouvelles marques vendues comme écoresponsables. L'exemple le plus absurde est encore celui de la marque de cigarettes Parisienne et ses clopes vertes, titulaire du prix de la publicité la plus hypocrite de l’année 2021, selon l'Association suisse pour la prévention du tabagisme.

Un rapport de la Commission européenne datant de 2020 dresse, dans 15 pays et 52 catégories de produits (alimentaires et non-alimentaires), un inventaire des allégations environnementales repérées via 1305 fiches produits en ligne et 1616 publicités: 80% des pages/annonces comportent au moins une allégation «verte», dont 35% explicites (logos/labels: 16%; textes: 30%) et 45% implicites (couleurs/images). Une analyse juridique approfondie de 150 allégations conclut que 53% sont potentiellement trompeuses au regard de la directive sur les pratiques commerciales déloyales: 64% sont claires, mais 40% ne sont pas suffisamment étayées et 47 manquent d’exactitude. Les allégations vagues («naturel», «éco», «durable») et les comparaisons floues posent le plus problème. Les labels indépendants améliorent la clarté, mais leur multiplication entretient la confusion. Le rapport recommande des règles plus précises de substantiation et une meilleure information des consommateurs pour fiabiliser ces communications.

Quand le vert n’est qu’un vernis

Du tabac «naturel» aux avions «protecteurs de la planète», les régulateurs multiplient les rappels à l’ordre contre le greenwashing. Aux États-Unis, Natural American Spirit a dû retirer «additive-free» et encadrer les mentions «natural/organic» jugées trompeuses, à la suite d’un accord avec la FTC et la FDA en 2017; en Europe, la directive tabac interdit aussi les descripteurs «light», «mild», «natural» ou «organic» car ils suggèrent à tort un moindre risque – sans compter que les filtres de cigarettes sont des plastiques à usage unique chargés de microplastiques, au point que l’OMS appelle à envisager leur interdiction.

Dans la mode, l’autorité néerlandaise (ACM) a contraint H&M et Decathlon à retirer ou reformuler des labels «durables» et à mieux informer les clients. Côté énergie, l’ASA britannique a interdit des publicités de Shell vantant des offres «bas carbone» sans contextualiser le poids dominant des activités fossiles, et des campagnes «vertes» de compagnies aériennes (dont Lufthansa) pour avoir exagéré l’impact réel de mesures ou carburants «durables». Enfin, l’affaire Dieselgate a illustré jusqu’où peut aller la supercherie: Volkswagen a conclu des accords avec le DoJ et la FTC aux États-Unis pour sa publicité mensongère sur le «clean diesel».

Or, chaque franc mal orienté est un franc en moins pour les solutions éprouvées (aires marines protégées, contrôles, restauration d’habitats, réduction des rejets, science). Et parce que la confiance du public – déjà fragile – se brise lorsque l’on survend des impacts. Comme préserver la Méditerranée par exemple.

En 2022, l’UE a dégainé une directive Green Claims, pensée pour obliger les marques à prouver et faire vérifier leurs promesses environnementales afin d’endiguer ces dérives. Cette proposition a été retirée en juin 2025, invoquant des préoccupations quant au fait qu'elle imposerait une charge disproportionnée aux micro-entreprises. En attendant un tour de vis, les lois existantes contre la publicité trompeuse restent applicables. De plus, une nouvelle directive connexe, la directive Empowering Consumers for the Green Transition (ECGT), exigera des entreprises qu'elles se conforment à de nouvelles règles en matière d'allégations environnementales à partir de septembre 2026.