Comment des médias français se mettent au service d’entreprises américaines

Depuis l’apparition des plateformes de streaming, dont Netflix, Apple TV, Prime Video et Disney+, la couverture médiatique des films et des séries s’est adaptée pour répondre à la demande des annonceurs. Faisant émerger des pratiques journalistiques pas toujours très déontologiques, qui diluent la frontière entre information et publicité.

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Lorsque l’on cherche un nouveau programme à regarder, les suggestions sont nombreuses sur les réseaux sociaux. Pourtant, la présentation que font certains médias d’une série ou d’un film est souvent en décalage avec sa réception par les téléspectateurs. En particulier lorsque le show en question est diffusé sur l’une des plateformes de streaming en vue.

Les articles dithyrambiques enjoignant le public à découvrir tel ou tel programme, à coup de superlatifs, se sont succédés à une vitesse folle ces dernières années. Tant sur les réseaux sociaux, où les aficionados de streaming vont parfois chercher la nouvelle perle, que dans les journaux et magazines spécialisés. Pour exemple, le journal britannique Daily Mail publie pratiquement tous les jours un article sur «la série à ne pas manquer» sur Netflix. Indépendamment de son intérêt.

Comment expliquer alors une telle publicité pour un programme, en particulier lorsqu’il ne fonctionne pas? Un tel grand écart entre les critiques de professionnels du petit, comme du grand écran et la réception du public? La réponse est – sans surprise – une question d’argent.

Pour comprendre, nous avons contacté tour à tour toutes les rédactions qui se sont pliées à ce genre de contorsion critique. Ainsi que l’équipe communication de Netflix. Sans succès. Personne n’a voulu nous répondre à ce sujet. Il faut dire que le terrain est délicat, puisqu’il interroge la frontière entre journalisme et publicité et questionne le fonctionnement de la presse dans son ensemble… lorsque celle-ci contient des publicités (contrairement à L’Impertinent).

«Oui, Netflix fait des partenariats, achète des espaces pub, nous confirme un journaliste spécialisé depuis Paris. Quand Netflix achète un affichage kiosque de votre couverture sur leur production, vous n’allez pas faire une critique négative. Pareil quand ils achètent des publicités avec leur bande-annonce et habillage de homepage, pour les sites internet. Certaines rédactions achètent leur conscience comme ça: ‘Je suis incorruptible, mais il faut bien que je renvoie l’ascenseur à mon annonceur en parlant de ses prod’. Télé Loisirs le fait avec toutes les plateformes. Cela sert à ça les articles sous pseudo!»

Et d’ajouter: «Pour couronner le tout, certains canards sponsorisent des émissions ou des feuilletons. Vous imaginez bien que les critiques, du coup… »

Pour annihiler définitivement toutes velléités de transparence, les plateformes de streaming comme Netflix, Prime Video ou Disney+ ne paient pas directement des rédactions pour obtenir des articles. En revanche, elles utilisent plusieurs canaux financiers et marketing qui ont un impact indirect sur la couverture médiatique:

Publicité classique et publirédactionnels

1. Elles achètent des espaces publicitaires dans la presse (pages, encarts, suppléments spéciaux).

2. Elles commandent parfois des articles sponsorisés/contenus de marque (native advertising), publiés dans la presse sous forme de «dossiers spéciaux» ou «partenariats éditoriaux». Ceux-ci ressemblent à des articles mais sont en fait de la publicité.

Relations presse et partenariats

1. Elles envoient des communiqués de presse et dossiers médias aux rédactions.

2. Elles organisent des avant-premières, projections presse, junkets (rencontres avec acteurs et réalisateurs) pour susciter des articles favorables.

3. Certaines négocient des partenariats média (par exemple un grand quotidien qui «soutient» une série en échange d’un accès exclusif aux interviews, photos ou coulisses).

Le budget marketing des plateformes inclut une part destinée aux campagnes dans les médias traditionnels (TV, presse écrite, radio, affichage), ce qui alimente directement les revenus publicitaires des médias. Cela crée une dépendance économique subtile: un journal qui vit des publicités Netflix ou Disney+ sera moins enclin à les critiquer sévèrement.

«Il ne viendrait pas à l’idée des journalistes de faire une enquête sur leurs donateurs, au risque de les perdre»

«C’est une demande du redac’ chef, souvent sous pression de l’éditeur, pour pouvoir caresser dans le sens du poil ou ne pas trop être méchant avec les bons annonceurs, nous explique encore notre source. Du coup, les journalistes ne peuvent rien dire. Personne n’a intérêt à en parler, d’autant que rien n’est vraiment écrit noir sur blanc. Le système est bâti sur la pub et tout le monde joue de ses influences sur les médias. Il ne viendrait pas à l’idée des journalistes de faire une enquête sur leurs donateurs, au risque de les perdre.»

Fin janvier 2020, Les Cahiers du cinéma sont rachetés par la société «Les Amis des Cahiers», un collectif d’une vingtaine d’investisseurs incluant plusieurs producteurs. Le 27 février 2020, la rédaction d’une quinzaine de journalistes quitte la revue en activant la clause de cession, dénonçant un risque immédiat de conflit d’intérêts pour une revue de critique. Dès juin 2020, une nouvelle équipe autour de Marcos Uzal relance la publication. Les repreneurs promettent une charte garantissant l’indépendance éditoriale, mais même sans ingérence, le soupçon suffit à fragiliser une revue critique.

En Suisse, nous n’avons trouvé aucune trace des mêmes stratagèmes. Ce qui explique peut-être que nous ayons pu obtenir des réponses, notamment du journal Le Temps. Stéphane Gobbo, chef de la rubrique culture, confirme avoir vu également ces titres aguicheurs sur les réseaux sociaux. «On essaie d’avoir cette indépendance par rapport aux annonceurs et je pense qu’en France c’est parfois un peu plus sensible. Je me souviens d’avoir fait un article assez critique sur la médiocrité de la Comédie française populaire et beaucoup de producteurs français m’avaient contacté depuis la France pour me remercier, en me disant qu’en France on avait plus de mal à se détacher de l’industrie et d’être aussi critique.»

«Tout le journalisme culture, in fine, c’est vendre un produit»

«Je n’ai pas l’impression que nous soyons confrontés au même problème en Suisse, on ne les a pas vraiment comme annonceurs, on n’a aucun contact direct avec eux. Dans le domaine du cinéma, beaucoup d’annonceurs mettent des annonces sans qu’on le sache, ajoute encore le journaliste. Quand cela tombe simultanément avec un article dithyrambique, cela peut donner l’impression d’une collusion et je le comprends. Mais nous n’avons pas de gros partenaire comme Netflix. Nous avons des partenaires comme Canal+ Suisse, mais ils ne nous ont jamais demandé d’intervention sur le contenu. En Suisse, on tient vraiment à séparer la rédaction du marketing.»

«Dans le journalisme culturel, tout est quasiment publicitaire, conclut Stéphane Gobbo. In fine, il s'agit de vendre un produit. Aux journalistes d’avoir leur déontologie et leur propre honnêteté.»

De son côté, la RTS affirme qu’à part un accord pour produire la série Winter Palace, elle n’a rien conclu avec Netflix en matière de contenus journalistiques.