Algorithmes, communicants, annonceurs: les vrais patrons de l'information

Chaque matin, votre smartphone vous dit quoi penser. Ou presque. Derrière le flux continu d'alertes, de titres et de polémiques qui défilent, une mécanique discrète et puissante est à l'œuvre: des armées de communicants, des algorithmes calibrés pour capter votre colère, des annonceurs qui font pression en silence. L'information n'est jamais brute. Elle est choisie, mise en scène, orientée. Enquête sur les coulisses d'un pouvoir que personne n'a élu.

© DR

Il suffit de quelques minutes sur un smartphone pour s’en rendre compte. Une alerte surgit. Puis une autre. Un titre chasse le précédent, une polémique remplace la précédente, un sujet s’impose avant de disparaître presque aussitôt. Une réforme politique. Un scandale sanitaire. Une vidéo virale. Une déclaration polémique.

Chaque jour, des millions d’informations circulent: chaînes d’actualité, sites web, réseaux sociaux, notifications mobiles. L’impression est celle d’un flux continu, presque infini. Les alertes s’enchaînent, les titres défilent, les sujets se succèdent à une vitesse telle qu’ils semblent parfois se dissoudre avant même d’avoir été réellement compris.

Dans cette avalanche permanente, une question reste pourtant rarement posée: qui décide de ce que nous voyons? Car derrière l’abondance apparente se cache une réalité plus discrète: l’information que nous consommons n’est jamais brute. Elle est choisie, hiérarchisée, racontée. En un mot, elle est fabriquée.

Cette fabrique de l’information ne relève pas uniquement du travail journalistique. Elle s’inscrit dans un écosystème complexe où interagissent communicants, entreprises, responsables politiques, agences de relations presse et, désormais, algorithmes des grandes plateformes numériques.

Tous participent, chacun à leur manière, à organiser la visibilité des sujets et à orienter l’attention du public. Dans ce système, l’information n’est pas seulement ce qui arrive dans le monde: c’est aussi ce qui parvient à émerger dans l’espace médiatique. Comprendre cette mécanique est devenu essentiel pour comprendre notre époque.

Une réalité construite

Contrairement à une idée largement répandue, le journalisme n’a jamais consisté à refléter mécaniquement la réalité. Choisir un sujet, définir un angle, sélectionner une source ou décider de la place d’un article dans un journal: autant d’actes éditoriaux qui participent à construire la réalité médiatique. Pour le sociologue des médias Philippe Riutort, professeur en sciences sociales et chercheur au CNRS, cette dimension construite de l’information est ancienne. «L’idée que les journalistes allaient chercher eux-mêmes les informations exclusives dont ils traitent est largement mythifiée», explique-t-il.

Au XIXᵉ siècle déjà, les journalistes fréquentaient les commissariats à la recherche des fameux «chiens écrasés», ces faits divers qui alimentaient les colonnes des journaux. L’image du reporter solitaire découvrant une vérité cachée correspond davantage à un idéal professionnel qu’à une réalité historique.

Les journaux de la fin du XIXᵉ siècle vivaient de leurs ventes. Ils cherchaient déjà à capter l’attention des lecteurs par des titres spectaculaires, des récits dramatiques ou des affaires sensationnelles. Autrement dit, la concurrence pour l’attention ne date pas d’Internet. Elle est inscrite dans l’histoire même des médias. Mais ce qui a changé, c’est l’ampleur et la complexité des acteurs qui participent désormais à cette compétition.

Les sources au cœur du système

Depuis toujours, les journalistes dépendent largement de leurs sources: institutions, entreprises, organisations, responsables politiques. Ces acteurs produisent en permanence des informations destinées aux médias. Mais un changement majeur s’est opéré au cours des dernières décennies: la professionnalisation des sources.

Autrefois, les entreprises communiquaient peu avec la presse. Aujourd’hui, elles disposent de services de communication structurés, de spécialistes des relations presse et de budgets parfois considérables. «Il y a trente ou quarante ans, les entreprises faisaient souvent tout pour ne pas communiquer», observe Philippe Riutort. «Aujourd’hui, elles ont compris l’importance de maîtriser l’image produite sur elles dans la presse.»

Cette évolution modifie profondément l’équilibre entre journalistes et communicants. Dans certains cas, un journaliste se retrouve face à une véritable armée de professionnels de la communication. «Si vous êtes seul à couvrir un événement et que vous avez quinze ou trente communicants en face de vous, il y a de fortes chances que vous ne fassiez pas le poids», résume le sociologue. La production de l’information devient alors un rapport de forces discret, mais bien réel.

Quand les communicants fabriquent l’actualité

Pour Dora Naanaa, ancienne journaliste passée par Europe 1 avant de rejoindre l’agence The Desk, le rôle des relations presse consiste précisément à transformer une information interne en sujet médiatique. «Le premier travail consiste souvent à expliquer au client que son information n’est pas forcément une actualité», explique-t-elle.

Une entreprise peut considérer qu’un anniversaire, un lancement de produit ou un chiffre interne mérite une couverture médiatique. Mais pour les journalistes, cela ne constitue pas nécessairement un événement.

Le rôle du communicant consiste alors à reformuler l’histoire, à lui donner un angle, à la raccrocher à un contexte plus large. «Il faut se demander: qu’est-ce que cela raconte sur la société, sur l’économie ou sur une tendance? C’est là que l’information peut devenir intéressante pour un média.»

On peut citer l’exemple de Dove. Au début des années 2000, la marque de cosmétiques cherche à relancer ses ventes sur un marché saturé. Un nouveau savon ou une énième crème hydratante n’ont, en soi, guère de chances d’intéresser les rédactions. La marque va donc choisir une autre voie: transformer une opération marketing classique en récit de société.

En 2004, elle lance la campagne Campaign for Real Beauty. Au cœur de l’argumentaire, une étude commandée par l’entreprise affirme que seules 2% des femmes se considèrent belles. Le produit disparaît alors du premier plan. À sa place, un thème beaucoup plus large: la critique des standards irréalistes de beauté véhiculés par la publicité.

Comment une pub pour du savon est présentée comme un mouvement de société.

Les visuels mettent en scène des femmes ordinaires, loin des silhouettes retouchées et des canons esthétiques habituels de l’industrie cosmétique. Affiches, vidéos virales et études se succèdent, alimentant un débat plus large sur l’image du corps et la pression sociale exercée sur les femmes. La marque ne communique plus seulement sur un produit. Elle se présente désormais comme un acteur engagé dans une bataille culturelle contre les normes irréalistes de la beauté. Le récit change de nature: il ne s’agit plus de promouvoir une crème hydratante, mais de dénoncer un système d’images jugé oppressant.

Ce déplacement narratif s’avère particulièrement efficace. Le sujet dépasse rapidement le cadre du marketing pour entrer dans celui du débat public. La campagne est largement relayée par la presse internationale, discutée dans les médias et analysée dans de nombreuses études universitaires consacrées à la communication.

En transformant un argument commercial en cause sociétale, Dove parvient ainsi à convertir une opération publicitaire en objet médiatique. Un exemple souvent cité de la manière dont une stratégie de communication peut fabriquer une actualité, en donnant à une initiative d’entreprise la forme d’une question de société.

Dans ce travail, la communication emprunte parfois au journalisme lui-même. Les agences élaborent des angles, identifient des experts, fournissent des études ou des témoignages prêts à être cités.

Le résultat est une forme d’information déjà préstructurée, presque prête à être publiée.

Dans un environnement médiatique sous pression, ces contenus peuvent s’avérer particulièrement efficaces. Les rédactions disposent aujourd’hui de moins de journalistes qu’auparavant, tandis que la production d’informations n’a jamais été aussi intense.

Les sites d’information doivent publier en continu, actualiser leurs contenus, réagir à l’actualité presque en temps réel. Dans ce contexte, les communiqués de presse deviennent une matière première précieuse. Certaines informations circulent ainsi presque intactes d’une entreprise à un média, parfois reprises mot pour mot par plusieurs sites d’information.

Ce phénomène ne signifie pas nécessairement manipulation ou collusion. Mais il illustre un déséquilibre croissant entre la production d’informations par les organisations et la capacité des médias à les vérifier, les contextualiser ou les contredire.

Les stratégies de visibilité

Les grandes entreprises disposent de moyens particulièrement importants pour influencer la visibilité médiatique. Lorsqu’une polémique éclate autour d’une marque, il n’est pas rare que l’entreprise cherche à déplacer l’attention vers d’autres initiatives plus positives.

Un exemple cité par un communicant issu de l’un des grands (Havas Publicis Image 7) concerne le groupe Nestlé. Après une controverse sanitaire autour de la marque Perrier, la communication du groupe a rapidement mis en avant une opération autour de Nescafé, associée aux Cafés Joyeux, une entreprise qui emploie des personnes en situation de handicap.

---

(Re)lire notre article: La face cachée des eaux en bouteille qui menacent la fertilité

---

L’initiative, positive en elle-même, a aussi permis de réorienter une partie de la couverture médiatique. Visites d’usines, invitations de journalistes, campagnes d’affichage: autant d’initiatives destinées à produire un récit plus favorable.

Dans le jargon de la communication de crise, cette stratégie est parfois appelée la stratégie du contre-feu. Le principe est simple: créer une actualité suffisamment visible pour détourner l’attention d’une polémique en cours. Ce mécanisme n’a rien de nouveau. Dans de nombreuses crises médiatiques, l’attention peut être déplacée vers un sujet plus large ou plus consensuel.

Lors du scandale qui a touché le groupe Orpea après la publication du livre Les Fossoyeurs, le débat public s’est rapidement étendu à l’ensemble du secteur du grand âge et aux conditions de prise en charge des personnes âgées.

L’élargissement du sujet a contribué à déplacer le centre du débat. Ces stratégies s’appuient aussi sur un autre levier: la publicité.

De nombreuses entreprises sont également des annonceurs importants pour les médias.

Une règle tacite du journalisme résume parfois cette réalité: on critique rarement trop frontalement ceux qui financent les pages de publicité, c’est surtout le cas en local avec la grande distribution. Situation qui pourrait freiner la publication d’informations importantes. On peut citer ces cas de listériose dans le sud de l'Hexagone, dont deux ont provoqué le décès des consommateurs de cette charcuterie infectée et produite dans la Drôme.

Malgré le fait que les cas aient été identifiés entre septembre 2025 et janvier 2026, rien n’est sorti dans la presse locale. Il fallut attendre une sortie nationale de l’information, pour que les consommateurs voient dans leurs journaux locaux l’information apparaitre.

Les algorithmes, nouveaux arbitres de l’attention

Un adolescent ouvre TikTok dans le métro. Entre deux vidéos humoristiques et un extrait musical, une courte séquence apparaît: une carte du monde, quelques images d’archives, une voix off rapide. En moins d’une minute, la vidéo résume une crise diplomatique ou une catastrophe naturelle. À la fin, un nom apparaît: Hugo Décrypte. La vidéo dure quarante secondes. Elle a déjà été vue plusieurs centaines de milliers de fois.

Ce type de contenu est devenu, pour une partie croissante du public et notamment pour les plus jeunes, l’un des premiers points d’entrée vers l’actualité.

Au siècle dernier, l’information arrivait par quelques canaux clairement identifiés: la presse écrite, la radio, le journal télévisé. Les grandes rédactions structuraient le récit du monde et diffusaient simultanément la même information à des millions de personnes. Aujourd’hui, ce rôle d’intermédiaire est en partie occupé par les plateformes numériques.

TikTok, Instagram, YouTube ou encore X (anciennement Twitter) sont devenus des espaces où l’information circule, se transforme et parfois se fabrique. Des formats courts, visuels et très facilement partageables s’y sont imposés. Des médias pensés pour ces plateformes (comme Brut ou d’autres formats d’actualité mobile) ont développé une écriture adaptée à ces nouveaux usages: vidéos verticales, sous-titres permanents, montage rapide, narration directe. Mais derrière ces contenus accessibles et rapides se cache une mécanique invisible: les algorithmes qui déterminent ce que chacun voit apparaître sur son écran.

On peut citer comme exemple d’information «poussée» par l’algorithme celui de la campagne présidentielle américaine de 2024, où des contenus polarisants et sensationnels ont été recommandés par l’algorithme Facebook aux utilisateurs les plus susceptibles de cliquer ou de partager. Les millions de partages et de likes n’étaient pas organiques au sens classique, mais orchestrés par l’algorithme qui amplifiait ce qui générait de l’engagement.

Certains contenus ont atteint des millions de personnes très rapidement, bien plus que ce qu’une publication «traditionnelle» aurait pu obtenir.

Contrairement à un journal ou à un bulletin télévisé, où la hiérarchie de l’information est décidée par une rédaction identifiable, les fils d’actualité des réseaux sociaux sont organisés par des systèmes informatiques qui sélectionnent et classent les contenus. Un algorithme, expliquait le chercheur Philippe Flajolet dans la revue scientifique Interstices, est avant tout une méthode systématique permettant d’organiser des opérations: trier des objets, rechercher un mot, résoudre un calcul ou classer des informations selon des règles précises.

Sur les réseaux sociaux, ces procédures servent à déterminer quel contenu sera visible, à quel moment et pour quel utilisateur. Chaque clic, chaque partage, chaque seconde passée sur une vidéo alimente ces systèmes. Avec le temps, les plateformes construisent ainsi un profil très précis des préférences de chacun. Et ce profil influence directement les informations qui apparaissent ensuite dans le fil d’actualité.

«Contrairement à ce que pensent beaucoup de citoyens, les algorithmes ne sont pas neutres», rappelle Sylvain Lafrance, directeur du pôle Médias et management à HEC Montréal dans la revue Gestion. «Ils nous placent dans ce que l’on appelle des bulles de filtres, des archipels virtuels qui nous isolent les uns des autres.» Deux personnes peuvent donc vivre dans des univers informationnels très différents, même en consultant les mêmes plateformes. Si deux internautes effectuent la même recherche sur Google ou consultent le même réseau social, ils n’obtiendront pas nécessairement les mêmes résultats: «C’est la machine qui choisit d’afficher telle ou telle information.»

Nous sommes ainsi entrés dans une ère d’information personnalisée, très éloignée du modèle des médias de masse du XXᵉ siècle. Dans cet environnement numérique, l’information ne circule plus seulement selon les logiques éditoriales traditionnelles. Elle se propage selon des dynamiques de viralité.

Un média publie un article sur un événement international. L’information est reprise dans une courte vidéo sur un compte d’actualité populaire. Si la vidéo suscite rapidement des réactions; commentaires, partages, visionnages répétés, l’algorithme de la plateforme va considérer qu’elle mérite d’être montrée à davantage d’utilisateurs.

Si l’engagement continue d’augmenter, la diffusion s’élargit encore. En quelques heures, un sujet peut ainsi passer d’un article relativement confidentiel à une séquence vue par plusieurs millions de personnes. Une information importante peut rester quasiment invisible si elle ne déclenche pas suffisamment d’interactions. Dans ce système, la visibilité d’un sujet dépend donc autant de sa capacité à capter l’attention que de son importance journalistique.

La logique de l’algorithme privilégie ce qui provoque des réactions: surprise, colère, indignation, émotion. Ce mécanisme transforme profondément la hiérarchie de l’information et fait varier le curseur d’une information utile à une information émouvante, nous explique sous couvert d’anonymat l’une des programmatrices d’une radio nationale.

L’exemple type en cette période est le prix des carburants :

Une information utile: «Le prix du carburant augmente de 23 centimes par litre.»

L'information émouvante: «Cette famille doit parcourir 100 km chaque jour pour aller travailler. Avec la hausse du carburant, leur budget mensuel est menacé.»

Cette situation soulève une question essentielle: qui décide réellement de la visibilité de l’information?

L’ancien président américain Barack Obama lui-même a soulevé cette interrogation: si les plateformes sélectionnent et mettent en avant certaines informations plutôt que d’autres, ne devraient-elles pas assumer une responsabilité éditoriale comparable à celle des médias traditionnels?

Cette position s’explique aussi par leur modèle économique qui entraine une politique de l’attention. Les plateformes numériques fonctionnent selon une logique simple: capturer et retenir l’attention des utilisateurs le plus longtemps possible. Chaque seconde passée sur l’application peut être valorisée sous forme de données ou de publicité. Dans cette économie de l’attention, l’information devient un contenu parmi d’autres: au même titre qu’une vidéo humoristique, un extrait musical ou une publicité.

Ce sujet est magnifiquement illustré dans le documentaire Netflix The Social Dilemma, sorti en 2020.

Les algorithmes ne privilégient pas nécessairement ce qui est le plus important, mais ce qui est le plus engageant. La logique éditoriale se trouve alors partiellement remplacée par une logique de performance: clics, partages, commentaires, temps de visionnage.

Un journalisme sous contrainte

Ces transformations s’inscrivent dans un contexte économique difficile pour de nombreux médias. Réduction des effectifs, baisse des revenus publicitaires, concurrence des plateformes: les rédactions doivent produire plus d’informations avec moins de moyens. Le sociologue Philippe Riutort parle d’un journalisme low cost, où la priorité devient souvent la production rapide d’articles plutôt que l’enquête de terrain.

Ce phénomène a favorisé l’émergence du journalisme de desk: des journalistes qui travaillent principalement derrière un écran, à partir de dépêches d’agence, de communiqués de presse ou d’informations déjà publiées ailleurs. Dans cet environnement, le temps consacré à vérifier, recouper ou enquêter se réduit. Or c’est précisément ce temps long qui constitue la matière première du journalisme.

Le rôle irremplaçable de l’enquête

Face à cette évolution, certains médias font un choix différent: ralentir le rythme pour produire des enquêtes approfondies, des analyses ou des formats longs. Car à l’ère des réseaux sociaux et de l’information instantanée, la valeur du journalisme ne réside plus seulement dans la rapidité. Elle réside dans la capacité à contextualiser, vérifier et expliquer. C’est pourquoi il faut s’attacher à des médias indépendants tels que L'Impertinent:  un média indépendant parce que la démocratie ne peut survivre sans une presse libre et indépendante, affranchie des logiques économiques…

Autrement dit, à produire non seulement de l’information, mais de la compréhension. Dans un univers saturé de contenus, la rareté n’est plus l’information elle-même. La rareté est devenue la confiance.

Comprendre la fabrique de l’information

La production de l’information contemporaine repose sur plusieurs forces entremêlées:

• La montée en puissance des communicants;

• L’influence économique des grandes entreprises;

• La médiation algorithmique des plateformes numériques;

• La polarisation croissante de certains médias;

• Les contraintes économiques qui pèsent sur les rédactions.

Ces dynamiques ne signifient pas que l’information serait systématiquement manipulée. Mais elles influencent profondément la manière dont les sujets émergent, circulent et deviennent visibles. Autrement dit, elles façonnent le paysage de ce que nous appelons l’actualité.

Dans une démocratie, l’enjeu n’est pas seulement d’avoir accès à beaucoup d’informations. L’enjeu est de comprendre comment ces informations sont produites, hiérarchisées et mises en récit. Car la question centrale n’est peut-être pas seulement ce qui est vrai ou faux. La question est aussi ce qui devient visible… et ce qui reste dans l’ombre.

C’est peut-être là que se joue l’un des pouvoirs les plus discrets de notre époque: le pouvoir de décider de quoi nous parlons collectivement. Car au fond, dans ce flot incessant d’actualités, une interrogation demeure:

Qui a décidé que cela méritait d’être vu, lu et discuté par des millions de personnes?